随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌对体育赛事资源的争夺愈加激烈。俗语说“无利不起早”，赞助体育赛事，争夺体育营销资源，究竟能为品牌和企业带来哪些利益？体育营销又应当注意哪些事项？

一、体育营销之利

1、快速提升品牌知名度及美誉度

体育用品行业并不复杂——虽然这种说法有失偏颇，但仍有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广，一手抓终端拓展和管理。借助品牌强大（成功）推广，拉动销售，进而带动企业整体的发展。这在泉州鞋服企业进行体育营销的案例中屡见不鲜，安踏便是其中的典型代表。

体育营销大致通过这三个方面实现以上目标：现场传播、媒介传播、借赛事之名。以CUBA为例，每年全国差不多有700多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员，分别参与全年2500多场精彩比赛。这个数据仅是赞助商通过体育赛事赞助能够直接影响到的人数；其次通过电视、广播、报纸、网络等媒介的传播，体育营销辐射的人群范围更广，而赛场上的品牌平面广告、运动员的品牌服装等都可以成为媒介传播画面的要素之一；此外，企业可以借赛事之名提升品牌形象，如冠名商、合作伙伴、指定供应商等，这些都可以用作品牌宣传炒作的素材。

2、权威的品牌背书独特的竞争优势

与其他荣誉相比，＊＊会赞助商、＊＊奥委会官方合作伙伴……这些“光环”，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。更为重要的的，这些体育赛事赞助一般都具有“行业排他性”，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，排他性有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。这也是目前赛事资源越来越稀缺、争夺越来越激烈的重要原因之一。

3、塑造企业形象展示传播企业实力

如果企业能够在社会大众心中树立起负责、有爱心、热心公益的健康形象，那么旗下的品牌和产品则会大大受益。体育赛事因其本身具备的公益性、专业性、社会性，有利于企业树立良好的公众形象。以全运会为例，这个承载着推动中国体育产业发展、宣传全民运动精神的重要赛事，公益性非常明显；每四年一次的奥运会，倡导更高、更快、更强的公平竞争和五大洲团结友爱的奥运精神。这些高规格体育赛事的赞助商，几乎都是国内外一流的企业（品牌），加入了赞助伙伴的行列，便能与他们同伍，此外，高昂的赞助费用，一定程度上也是企业实力雄厚的表现。

专业联赛虽然公益性较弱，但专业度高、针对性强，企业能够借助专业联赛，与目标消费者进行互动；而且品牌的定位、形象、内涵都可以通过专业赛事传递，让消费者产生充分的联想。

二、体育营销之慎

有人说，体育营销对于体育用品企业来说是把“双刃剑”，企业有机会利用赞助机遇而声名大振、销售上升；但也可能为此付出高昂的赞助成本，却收效甚微，反而为企业发展埋下负担与隐患。

对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易；其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。

注重精神传导加强三方关联

体育营销是将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。体育运动、品牌、消费者，三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。因此，我们首先应当充分挖掘赞助的体育赛事所蕴含的丰富内涵和运动精神，与自身的品牌精神进行嫁接，并与消费者做深入沟通。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾就奥运赛事、品牌以及消费者三者之间的关联性发表过一番颇具深意的言论：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。（陈士信作品）考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊的活动使这三方面联合起来，变成最有力的关联。”

加强三方的关联性，共有的精神内涵和价值是贯穿的主线。2007年12月，2008北京奥运会赞助商adidas正式发布“一起2008，没有不可能”奥运广告宣传片。当时，正是全民关注奥运、参与奥运的热情最为高涨的时期，adidas迎合了这种举国上下激情澎湃的氛围，通过一系列的广告宣传、市场互动、公关活动等，为人人参与奥运搭建了平台，与广大消费者一同分享奥运激情、感受奥运精神，把adidas品牌带到了一个新高度。

合理选择赛事、切入目标消费群体

体育营销一定要考虑企业品牌的辐射范围，选择和自身品牌辐射范围、竞技承受能力相符合的赛事。甚至，地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响力的小型赛事。

通常情况下，一个赛事是在一个区域内举行，企业在选择赛事时，要对赛事进行评估，了解赛事带来的经济效益，即直接收入预测、间接增值收益、竞技推动效-全球品牌网-益、潜在效益等，同时还要了解赛事的社会效益，即赛事的社会影响力和感召力，受众对赛事的认识、熟悉程度及价值评估等。

例如，2009年全运会在山东地区举行，特步作为主赞助商，在赛前2个月便开始重点“轰炸”，结果，2009年特步山东市场销售量翻了一番，这对重点销售区域在南方的特步公司，接下来开发北方市场有巨大的推动作用。

除了从辐射范围考虑，企业还应从自身的品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”，如奥运会、世界杯、F1等，和“参与者驱动赛事”，如万人马拉松、街头三人篮球赛等。体育赛事的多样性以及运动品牌彼此间不同的定位风格，决定了企业应当选择与自身品牌形象相符的赛事资源，特别是那些专注细分市场、专业类运动的品牌。

全面参与体育赛事、全面提升产品

与其他行业的体育营销不同，体育用品企业赞助体育赛事，可以将产品与赛事有机融合。但是，一些体育用品企业在成为某项体育赛事、某支运动队的指定产品供应商时，通常仅是“有名无实”，意义有限。企业应当真正参与到体育赛事中，不断提升自身产品品质，用产品赢得市场和赞助单位的认可与尊敬。

在此，笔者仍然不得不提安踏赞助CBA联赛时在产品供应、赛事参与方面的独到之处。2004年10月，安踏成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，但其提供的装备并没有得到大多数球员的认可。（陈士信作品）安踏没有气馁，2005年安踏成立国内第一家运动科学实验室，购置了昂贵的测量和扫描设备，辗转于各个赛场，进行更大规模的技术开发。安踏派遣专业的研发设计人员，记录运动员在比赛时的运动细节，并与运动员和教练作深入沟通，了解他们的需求，咨询球队专业医师和保养时，力争安踏产品在舒适性、保护性、弹性等方面的专业功能达到完美。

维持体育营销的整体性、稳定性、持续性

为什么adidas能与奥运会形成牢固而强大的品牌粘性？很简单，因为前者已拥有80多年的奥运会赞助史。

体育营销不是事件营销，它具有持续性、间接性等特点。但是许多体育用品企业却将体育营销做成一次性的赞助投入、一次性的风险回报。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国代表团的赞助，但到了悉尼奥运会，居然有35家赞助商不再参加，仅剩下李宁一家。持续的赞助行为、长期的品牌累积，让李宁品牌连续多年位居“中国体育用品第一品牌”的上座。

对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越严重的时候，体育营销给企业的促进作用将是多元化、复合型、持久性的。

品牌力量需要日积月累，持续稳定的传播才能在消费则心中扎下根。“打一枪、换一炮”对企业树立和传播品牌形象并无益处；而寄望于一次成名的投资赞助，笔者奉劝一句“切莫冲动”。

公关第一、广告第二

有人分析说：营销费用与宣传费用的比例规则是1：3，意思指花费100万元的赞助费用，就必须再多掏出300万元的宣传费用，才能支撑营销效果。

当然，1：3的比例并非恒定，但需要强调的是，赞助商获得的权益，需要尽一切所能利用的媒介平台和力量去传播，比如活动、产品、公共媒体、新闻发布会、研讨会、社区路演等等，正所谓“公关第一、广告第二”。赞助商要懂得宣扬，懂得做体育精神、品牌精神的最佳体验者、推广者和实践者。能够留存于消费者心中的才能称得上品牌价值，体育赛事赞助只是“播种”，传递给消费者，并让其充分认知，才是“收获”。